Как провести A/B-тестирование на Авито Недвижимости:
кейс агентства MGCom и группы компаний ФСК
Клиент:
AVITO
«На примере визуала планировок команда показала, как работа с качеством контента влияет на конверсию.
Чтобы оставаться заметными на постоянно меняющемся рынке недвижимости, девелоперы пробуют новые инструменты продвижения.
Но любые перемены — это определённые риски. Чтобы подтвердить свои гипотезы и узнать, как изменения повлияют на продукт, стоит провести тестирование — для этого у Авито Недвижимости есть современные инструменты.
Расскажем, как это работает, на примере кейса рекламного агентства MGCom и застройщика ФСК».
Чтобы оставаться заметными на постоянно меняющемся рынке недвижимости, девелоперы пробуют новые инструменты продвижения.
Но любые перемены — это определённые риски. Чтобы подтвердить свои гипотезы и узнать, как изменения повлияют на продукт, стоит провести тестирование — для этого у Авито Недвижимости есть современные инструменты.
Расскажем, как это работает, на примере кейса рекламного агентства MGCom и застройщика ФСК».
Анна
Анфилатова
Анфилатова
Редактор Авито Недвижимости
Для чего нужно тестирование
У застройщика ФСК появилась задача — обновить планировки в карточках своих проектов на Авито Недвижимости. Важно было найти такой вариант, который не просто улучшит общий визуал, но и увеличит конверсию.
Актуальных исследований о том, какая планировка воспринимается клиентом лучше, найти не удалось. Тогда специалисты агентства MGCom обратились к функционалу личного кабинета Авито Недвижимости, чтобы провести собственное А/B-тестирование.
Актуальных исследований о том, какая планировка воспринимается клиентом лучше, найти не удалось. Тогда специалисты агентства MGCom обратились к функционалу личного кабинета Авито Недвижимости, чтобы провести собственное А/B-тестирование.
Как проводили исследование
Для тестирования выбрали два жилых комплекса ФСК: комфорт- и бизнес-класса. Участвовали только лоты с отделкой и со сходными параметрами: по площади, расположению, числу комнат, стоимости.
В первой итерации сравнили привычную планировку на белом фоне с аналогичным вариантом в чёрном исполнении — была гипотеза, что она выделит карточку на общем фоне.
В первой итерации сравнили привычную планировку на белом фоне с аналогичным вариантом в чёрном исполнении — была гипотеза, что она выделит карточку на общем фоне.
В личном кабинете настроили статистику по следующим показателям:
- Просмотры
- Контакты
- В избранное
- Конверсия из просмотров в контакты
После этого собрали по выбранным лотам статистику за 2 недели: с 1 по 15 октября 2024 года. Затем разделили их на две контрольные группы: по количеству просмотров и числу добавлений в избранное. В одной оставили белую планировку, в другой поменяли на чёрную.
«Мы решили использовать контрольные группы, чтобы сохранить механику классического А/B-тестирования. Потому что поделить пользователей на две части и показывать им разный контент не было технической возможности. Такой вариант стал оптимальным решением».
Антон
Марущак
Марущак
Руководитель группы аналитики и медиаплани-рования в отделе недвижимости MGCom
За чистотой исследования следили ежедневно: убирали лоты, снятые с продажи или те, в которых значительно менялась стоимость. Ещё через 2 недели изучили статистику за период с 16 по 30 октября 2024 года.
Первые результаты
Тестирование показало, что планировка на чёрном фоне выигрышнее по всем метрикам — больше привлекает внимание клиентов и увеличивает конверсию.
Чёрная планировка:
Белая планировка:
Чёрная планировка:
- Просмотры выросли на 145%
- Добавления в избранное выросли на 132%
- Запросы контактов выросли на 162%
Белая планировка:
- Просмотры выросли на 126%
- Добавления в избранное выросли на 122%
- Запросы контактов выросли на 109%
«Через 2 недели мы увидели хороший прирост по всем показателям. Конечно, это может быть связано с изменением ставок, рынка и другими причинами. Но тем не менее прирост белых планировок был ниже, а показатели по остальным жилым комплексам коррелировались с контрольной группой. Это подтвердило нашу гипотезу и позволило сделать вывод, что чёрный вариант отрабатывает лучше».
Антон
Марущак
Марущак
Руководитель группы аналитики и медиаплани-рования в отделе недвижимости MGCom
Чёрная планировка
или 3D-рендер
После удачного первого тестирования специалисты агентства попробовали сравнить планировку на чёрном фоне с 3D-рендером комнаты.
Действовали по прежней схеме.
Сначала получили статистику по выбранным лотам за 2 недели: с 1 по 15 ноября 2024 года. Потом разделили их на две контрольные группы: по количеству просмотров и числу добавлений в избранное. В одной показывали вариант на чёрном фоне, в другой на обложку карточки поставили 3D-рендер, а планировку оставили в галерее фотографий. Также ежедневно следили за чистотой исследования, а через 2 недели собрали статистику за период с 16 по 31 ноября 2024 года.
Тестирование показало, что количество просмотров у лотов с 3D-рендером увеличилось на 119%, добавление в избранное — на 216%. А вот у вариантов с чёрной планировкой произошло снижение по нескольким метрикам по сравнению с прошлыми показателями. Например, количество просмотров уменьшилось на 48%, а число запросов контактов — на 71%.
Сначала получили статистику по выбранным лотам за 2 недели: с 1 по 15 ноября 2024 года. Потом разделили их на две контрольные группы: по количеству просмотров и числу добавлений в избранное. В одной показывали вариант на чёрном фоне, в другой на обложку карточки поставили 3D-рендер, а планировку оставили в галерее фотографий. Также ежедневно следили за чистотой исследования, а через 2 недели собрали статистику за период с 16 по 31 ноября 2024 года.
Тестирование показало, что количество просмотров у лотов с 3D-рендером увеличилось на 119%, добавление в избранное — на 216%. А вот у вариантов с чёрной планировкой произошло снижение по нескольким метрикам по сравнению с прошлыми показателями. Например, количество просмотров уменьшилось на 48%, а число запросов контактов — на 71%.
От гипотезы к реализации
Благодаря А/B-тестированию, проведённому на платформе Авито Недвижимости, команда MGCom нашла оптимальное решение по задаче от ФСК.
Так 3D-рендеры появились на обложках карточек тех лотов застройщика, в которых предусмотрена готовая отделка или White Box. Для остальных решили использовать планировки на чёрном фоне — они также показали увеличение конверсии по результатам тестирования по сравнению с белым вариантом.
Так 3D-рендеры появились на обложках карточек тех лотов застройщика, в которых предусмотрена готовая отделка или White Box. Для остальных решили использовать планировки на чёрном фоне — они также показали увеличение конверсии по результатам тестирования по сравнению с белым вариантом.
«Техническая возможность для проведения А/B-тестирования есть только на Авито Недвижимости. Мы смогли не просто эффективно использовать инструменты личного кабинета, но и поставить на обложки карточек лотов 3D-рендер. На других площадках такой опции нет — только планировка».
Антон
Марущак
Марущак
Руководитель группы аналитики и медиаплани-рования в отделе недвижимости MGCom
Какие выводы
- Менять контент и пробовать новое можно с минимальными рисками — в Авито Недвижимости есть инструменты для проведения А/B-тестирования
- Качество контента значительно влияет на конверсию, поэтому грамотная профессиональная работа с ним так важна
- 3D-рендеры и планировки на чёрном фоне — самые выигрышные варианты на сегодняшний день. В Авито Недвижимости их можно использовать как обложку для карточек лотов